چرا تبلیغی که در اروپا جواب میدهد ممکن است در کشورهای خلیج فارس شکست بخورد، و چه چیزی درستش کرد
نوشتهٔ پانیذ، استراتژیست مارکتینگ۴ دقیقه مطالعه
جواب کوتاه
چون آدم‌ها در منطقه‌های مختلف به تصاویر، پیامها و لحظه‌های متفاوتی واکنش نشان میدهند. وقتی روی کمپین‌های یک برند جهانی تجهیزات زیبایی کار می‌کردم، کمپینی را که در اروپا خوب جواب می‌داد با همان کریتیوها و متن ترجمهشده در کشورهای حاشیهٔ خلیج فارس اجرا کردیم. نتیجه ناامیدکننده بود. بعد از تحقیق دربارهٔ بازار و رفتار مشتری‌های آنجا، کریتیو را برای همان منطقه از نو ساختیم؛ برای مثال در تصاویر عربستان سعودی از خانم‌های باحجاب استفاده کردیم و پیام‌هایی نوشتیم که با مشتری‌های محلی حرف می‌زد. از آن به بعد نتیجه‌ها ماه‌به‌ماه رشد کرد. درس اصلی: هیچ‌وقت فرض نکنید تبلیغی که در یک کشور جواب میدهد در کشور دیگر هم جواب میدهد. اول تحقیق، بعد خرج.
چه اتفاقی افتاد
کمپین اروپایی خوب جواب می‌داد، پس کپی‌کردنش برای کشورهای حاشیهٔ خلیج فارس انتخابی امن و به‌صرفه به نظر می‌رسید: همان تصاویر و ویدیوها، فقط با متن ترجمهشده. جواب نداد. تبلیغ‌ها از نظر فنی مشکلی نداشتند، اما با آدمهایی که آنها را می‌دیدند حرف نمی‌زدند.
چه چیزی را تغییر دادیم
یک قدم عقب رفتیم و درست دربارهٔ بازار تحقیق کردیم: مشتری‌های آنجا چطور تصمیم می‌گیرند، چه چیزی برایشان مهم است، به چه کسی اعتماد میکنند و چه تصاویری برایشان آشناست، نه غریبه. بعد کریتیو را برای همان منطقه از نو ساختیم:
- تصاویری که مردم خودشان را در آن ببینند. برای مثال در عربستان سعودی از تصاویر خانم‌های باحجاب استفاده کردیم. حالا که به عقب نگاه می‌کنم بدیهی به نظر می‌رسد، اما مجموعه‌تصاویر اروپایی اصلاً مخاطب را نشان نمی‌داد.
- پیام‌هایی که برای همان منطقه نوشته شوند، نه ترجمه. پیام ترجمه‌شدهٔ اروپایی همان پیش‌فرض‌های اروپایی را با خودش دارد؛ پس متن را حول چیزهایی نوشتیم که برای مخاطب محلی مهم بود. تصور تفاوتش ساده است: پیامی دربارهٔ حس اعتمادبه‌نفس برای عید و دورهمی‌های خانوادگی برای کسی در ریاض خیلی معنادارتر از جمله‌ای دربارهٔ تعطیلات تابستانی است که برای لندن نوشته شده.
- مخاطب متفاوت برای هر منطقه. در تجربهٔ من در حوزهٔ زیبایی، بازهٔ سنی‌ای که در این کشورها بهترین واکنش را داشت از اروپا محدودتر بود: تقریباً ۲۵ تا ۴۴ سال، در مقابل ۲۵ تا ۵۵. کپی‌کردن هدف‌گیری اروپایی بودجه را هدر می‌داد.
بعد از این تغییرات، نتیجه‌ها ماه‌به‌ماه رشد کرد.
قبل از شروع در یک منطقهٔ جدید، دربارهٔ چه چیزهایی تحقیق کنید
- فرهنگ و ارزشها. نشان‌دادن چه چیزی مناسب است، مردم دوست دارند چطور با آنها صحبت شود و چه چیزی اعتماد می‌سازد.
- زبان و لهجه. عربی خلیجی با عربی شامی یا مصری یکی نیست، و در امارات خیلی از مخاطبها به تبلیغ انگلیسی یا دوزبانه خوب واکنش نشان میدهند.
- فصل‌ها و مناسبت‌ها. ماه رمضان و عید، نحوهٔ وقت‌گذراندن آنلاین آدم‌ها و چیزی را که آمادهٔ شنیدنش هستند تغییر میدهد. پیام‌های آرام‌تر و جمعی معمولاً برای اوایل رمضان مناسب‌ترند و روزهای نزدیک به عید برای هدیه و آفر.
- پلتفرم‌ها. ترکیب پلتفرم‌ها در هر کشور فرق می‌کند. برای مثال اسنپ‌چت در عربستان سعودی خیلی محبوب است؛ پس برنامه‌ای که فقط روی متا باشد ممکن است بخشی از مخاطب را از دست بدهد.
- رقبا. در Meta Ad Library پیامها، قالب‌ها و آفرهای رقبا را در آن بازار بررسی کنید. مدت اجرای یک تبلیغ به‌تنهایی نشان نمی‌دهد که سودآور بوده یا لید واجد شرایط آورده است.
قاعده‌ای که حالا دنبالش می‌کنم
هیچ‌وقت رفتار یک کشور را از روی نتایج کشور دیگر حدس نزنید. تبلیغی که در بریتانیا جواب میدهد لزوماً در کشورهای خلیج فارس یا آسیا جواب نمی‌دهد. قبل از خرج‌کردن در یک بازار جدید، تحقیق کنید، برای همان بازار کریتیو بسازید و قبل از بزرگکردن، آن را با بودجهٔ متوسط تست کنید. اول کمی وقت می‌گیرد، اما جلوی هدررفتن بودجهٔ زیادی را می‌گیرد.
اگر می‌خواهید وارد منطقهٔ جدیدی شوید، استراتژی رشد دیجیتال جایی است که آن را بازار به بازار برنامه‌ریزی می‌کنیم.
سؤال‌های رایج
- میتوانم همان تبلیغهای متا را در اروپا و خاورمیانه اجرا کنم؟
- میتوانید تستشان کنید، اما فرض نکنید نتیجه یکسان است. تصاویر، پیامها، زمانبندی و حتی بهترین بازهٔ سنی ممکن است فرق کند؛ پس برای هر منطقه کریتیو را تطبیق دهید.
- در عربستان سعودی چه تبلیغی در متا جواب میدهد؟
- کریتیوی که فرهنگ محلی و آدمهایی را که با آنها حرف میزنید نشان دهد، پیامی که طبیعی و برای همان مخاطب نوشته شده باشد نه ترجمهشده، و زمانبندیای که به رمضان و عید احترام بگذارد. اول دربارهٔ بازار تحقیق کنید، چون نتیجه به محصول و مشتری شما بستگی دارد.
- تبلیغ برای کشورهای خلیج فارس عربی باشد یا انگلیسی؟
- به کشور و مخاطب بستگی دارد. در عربستان سعودی معمولاً عربی ضروری است، اما در امارات خیلی از مخاطبها به تبلیغ انگلیسی یا دوزبانه خوب واکنش نشان میدهند. هر جا ممکن است، هر دو را تست کنید.
- قبل از تبلیغ، چطور دربارهٔ یک بازار جدید تحقیق کنم؟
- فرهنگ و ارزشها، زبان و لهجه، مناسبتهای مهم، پلتفرمهایی که مردم استفاده میکنند و تبلیغهای رقبا در Meta Ad Library را بررسی کنید. بعد قبل از بزرگکردن، با بودجهٔ متوسط تست کنید.
منابع
قوانین پلتفرم‌ها زیاد تغییر می‌کند. این‌ها صفحه‌های رسمی پشت این راهنما هستند که در تاریخ ۲۳ مهر ۱۴۰۵ بررسی شده‌اند.