فرم فوری متا یا وب‌سایت خودتان: لیدهای تبلیغ را کجا جمع کنید؟

فرم فوری چیست؟

فرم فوری (که متا به آن فرم لید هم می‌گوید) وقتی کسی روی تبلیغ شما می‌زند، داخل خود فیسبوک یا اینستاگرام باز می‌شود. اسم و ایمیلش از روی پروفایلش از قبل پر شده، به سؤال‌های شما جواب می‌دهد و فرم را می‌فرستد، بدون اینکه از اپ بیرون برود. لیدها را از متا دانلود می‌کنید یا به‌صورت خودکار به یک اسپردشیت یا CRM می‌فرستید.

راه دیگر همان روش کلاسیک است: تبلیغ، آدم‌ها را به یک لندینگ‌پیج در وب‌سایتتان می‌برد و آنجا فرمی پر می‌کنند یا وقت مشاوره رزرو می‌کنند.

مشکل ترکینگی که بیشتر آدم‌ها متوجهش نمی‌شوند

سیستم نمایش تبلیغ متا دنبال آدم‌هایی می‌گردد شبیه کسانی که قبلاً تبدیل شده‌اند. برای این کار باید آن تبدیل‌ها را ببیند. در وب‌سایت، این معمولاً به پیکسل متا بستگی دارد که از کوکی استفاده می‌کند، و در بیشتر کشورها قبل از اجرای کوکی‌های تبلیغاتی به اجازهٔ بازدیدکننده نیاز دارید.

در عمل این شکلی است. وقتی برای وب‌سایت خودم تبلیغ اجرا کردم، بیشتر کسانی که از تبلیغ‌ها به سایت آمدند بنر کوکی را رد کردند. رزروها همچنان انجام می‌شد، اما متا فقط بخش کوچکی از آن‌ها را می‌دید؛ یعنی خیلی کمتر از آنچه واقعاً اتفاق افتاده بود، نتیجه برای یادگرفتن داشت. نمی‌توانم بگویم فقط همین موضوع چقدر کمپین را عقب نگه داشت، چون چیزهای دیگری هم هم‌زمان تغییر می‌کرد؛ اما این شکافی است که بهتر است قبل از تصمیم‌گرفتن دربارهٔ مسیر لیدهایتان از آن خبر داشته باشید.

فرم فوری همین مشکل را دور می‌زند. فرم داخل فیسبوک یا اینستاگرام فرستاده می‌شود، پس متا خودش ثبتش می‌کند، بدون کوکی یا پیکسل وب‌سایت شما. چیزی که متا هنوز به‌تنهایی نمی‌بیند، اتفاقی است که بعدش می‌افتد: اینکه آن آدم جواب داد، وقت رزرو کرد یا خرید. این بخش را باید خودتان به متا برگردانید (پایین‌تر توضیح داده‌ام).

نکتهٔ مهم: لیدهای فرم ممکن است کیفیت پایین‌تری داشته باشند

چون پرکردن فرم چند ثانیه طول می‌کشد و همه‌چیز از قبل پر شده، بعضی‌ها بدون اینکه واقعاً قصدش را داشته باشند، یا بدون اینکه پیشنهاد شما را بخوانند، فرم را می‌فرستند. معمولاً نسبت به وب‌سایت لید بیشتر و هزینهٔ هر لید پایین‌تری می‌گیرید، و بعد می‌بینید تعداد کمتری از آن‌ها جواب می‌دهند. بیشتر این مشکل از داخل تنظیمات خود فرم حل می‌شود:

• نوع فرم «Higher intent» را انتخاب کنید. متا آن را این‌طور توضیح می‌دهد که یک مرحلهٔ مرور اضافه می‌کند تا آدم‌ها قبل از ارسال، اطلاعاتشان را تأیید کنند. انتظار لید کمتری داشته باشید، و آن را با تعداد لیدهایی بسنجید که به گفت‌وگوی واقعی می‌رسند، نه با هزینهٔ هر لید.
• یک سؤال غربالگری را همان اول بپرسید و با منطق شرطی (conditional logic)، کسانی را که مناسب نیستند (کشور دیگر، نوع بیزینس دیگر، کسانی که دنبال کار می‌گردند) به یک صفحهٔ پایانی مؤدبانه بفرستید.
• یک سؤال باز و کوتاه اضافه کنید، مثلاً «برای چه کاری کمک می‌خواهید؟». به تجربهٔ من، کسانی که یک جواب واقعی تایپ می‌کنند معمولاً همان‌هایی هستند که ارزش پیگیری دارند.
• در صفحهٔ معرفی و صفحهٔ تشکر، صریح بگویید قدم بعدی چیست، مثلاً «ظرف یک روز ایمیل می‌زنم و دو زمان پیشنهاد می‌دهم».

سرعت و پیگیری از خود فرم مهم‌تر است

لید فرم زود سرد می‌شود. کسی که موقع اسکرول‌کردن با گوشی روی تبلیغتان زده، دو روز بعد شما را یادش نمی‌آید. اگر می‌توانید ظرف یک ساعت جواب بدهید، با ایمیل، و با یک پیام شخصی به‌جای یک متن خودکار و طولانی.

اگر قدم بعدی یک تماس رزروشده است، اوایل منتظر غیبت باشید. این را در کمپین خودم یاد گرفتم: اولین کسانی که وقت رزرو کردند، سر جلسه نیامدند. چیزی که کمک می‌کند یک ایمیل تأیید شخصی بلافاصله بعد از رزرو است، یادآورهای خودکار ۲۴ ساعت و ۱ ساعت قبل از جلسه، و اینکه فقط زمان‌هایی در دو سه روز آینده پیشنهاد بدهید، تا وقتی علاقه هنوز تازه است.

به متا بگویید کدام لیدها خوب بودند

وقتی جریان ثابتی از لید داشتید، مشخص کنید کدام‌ها مشتری شدند و این را از طریق اتصال CRM به متا برگردانید (راهنمای راه‌اندازی خود متا علاوه بر CRMها، Google Sheets را هم پوشش می‌دهد). بعد متا می‌تواند برای لیدهای تبدیل‌شده (conversion leads) بهینه کند، یعنی لیدهایی که بعداً واجد شرایط شدند، نه هر لیدی. این همان مسیری است که خود متا برای کیفیت لید پیشنهاد می‌کند، و فقط وقتی جواب می‌دهد که وضعیت هر لید را به‌روز نگه دارید.

چه وقت وب‌سایت انتخاب بهتری است

• آفرتان گران یا پیچیده است و آدم‌ها قبل از اینکه آمادهٔ صحبت شوند، باید درباره‌اش بخوانند، قیمت‌ها را ببینند یا ویدیویی تماشا کنند.
• می‌توانید لیدهای وب‌سایت را به‌طور قابل‌اعتماد ترک کنید، با Conversions API که راه‌اندازی و بررسی شده است.
• می‌خواهید از کسانی که صفحه‌های مشخصی را دیده‌اند، مخاطب ری‌تارگتینگ بسازید.
• فروش آنلاین دارید و هدف، خرید است نه درخواست مشاوره یا پیام.

خیلی از بیزینس‌ها در نهایت از هر دو استفاده می‌کنند: فرم فوری برای پیداکردن آدم‌های تازه با هزینهٔ کم، و وب‌سایت برای ری‌تارگتینگ کسانی که از قبل شما را می‌شناسند. اگر مطمئن نیستید ترکینگ شما کدام را پشتیبانی می‌کند، این دقیقاً اولین چیزی است که یک آنالیز مارکتینگ بررسی می‌کند.