برای تبلیغات متا چقدر هزینه کنید؟

از ارزش یک مشتری شروع کنید

قبل از هر فرمولی، سه عدد را دربیاورید: یک مشتری تازه بعد از کسر هزینه‌ها چقدر برایتان می‌ارزد (حاشیهٔ سودتان)، معمولاً چه سهمی از لیدهایتان مشتری می‌شوند، و در نتیجه حداکثر چقدر می‌توانید برای یک لید یا یک فروش بپردازید.

یک مثال فرضی با اعداد رُند: اگر یک مشتری تازه ۶۰۰ دلار سود برایتان دارد و از هر ۱۰ لید حدود ۱ نفر خرید می‌کند، هر لید تا ۶۰ دلار برایتان می‌ارزد، پیش از اینکه ضرر کنید. اگر تبلیغات احتمالاً لید را حدود ۲۰ دلار بیاورد، جا برای کار هست. اگر ۸۰ دلار تمام شود، برنامه قبل از بودجهٔ بیشتر، به آفر، قیمت یا کانال دیگری نیاز دارد. همهٔ مبالغ این راهنما به دلار آمریکاست.

چرا «چقدر» به هدف بهینه‌سازی شما بستگی دارد

متا با کمال میل روزی ۵ دلار برایتان خرج می‌کند. سؤال واقعی این است که آیا این بودجه به سیستم نمایش متا اجازهٔ یادگرفتن می‌دهد یا نه. هر ادست با یک فاز یادگیری (learning phase) شروع می‌شود؛ دوره‌ای که متا هنوز دارد می‌فهمد تبلیغتان را به چه کسانی نشان بدهد. تا وقتی متا به اندازهٔ کافی از همان اقدامی که خواسته‌اید برایش بهینه کند ندیده باشد، نتایج ناپایدار است.

صفحه‌های راهنمای متا وقتی بعید باشد یک ادست در هفتهٔ بعد از آخرین ویرایش مهمش به حدود ۵۰ رویداد بهینه‌سازی برسد، آن را Learning limited (یادگیری محدود) می‌نامند. عدد ۵۰ را یک عدد برنامه‌ریزی برای ساختار خودتان ببینید، نه قانون و نه هدفی برای خرج‌کردن. متا این سیستم‌ها را زیاد تغییر می‌دهد، پس قبل از برنامه‌ریزی، صفحهٔ راهنمای فعلی را (لینکش پایین همین صفحه است) چک کنید.

فرمول

بودجهٔ روزانهٔ هر ادست ≈ (۵۰ × هزینهٔ پیش‌بینی‌شدهٔ هر نتیجه) ÷ ۷

اگر هنوز هزینهٔ هر نتیجه‌تان را نمی‌دانید، از یک تخمین محتاطانه بر اساس صنعتتان یا هر کمپینی که قبلاً اجرا کرده‌اید استفاده کنید، و بعد از دو هفتهٔ اول اصلاحش کنید. چند مثال با اعداد رُند و فرضی:

• لید ۸ دلاری: (۵۰ × ۸) ÷ ۷ ≈ روزی ۵۷ دلار
• لید ۲۰ دلاری: (۵۰ × ۲۰) ÷ ۷ ≈ روزی ۱۴۳ دلار
• خرید ۶۰ دلاری: (۵۰ × ۶۰) ÷ ۷ ≈ روزی ۴۲۹ دلار

این عدد برای هر ادست است. دو ادست برای یادگرفتن با همان سرعت، دو برابر پول لازم دارند. این رایج‌ترین اشتباه بودجه‌ای است که در اکانت‌های کم‌بودجه می‌بینم.

چرا تقسیم یک بودجهٔ کم نتیجهٔ عکس می‌دهد

منطقی به نظر می‌رسد که چند مخاطب را هم‌زمان، هر کدام با کمی پول، تست کنید. در عمل هر ادست هفته‌ای چند نتیجهٔ انگشت‌شمار می‌گیرد، هیچ‌کدام فاز یادگیری را تمام نمی‌کند و اکانت طوری به نظر می‌رسد که انگار جواب نمی‌دهد. پخش‌کردن بودجه به این شکل معمولاً تعداد آدم‌هایی را که به آن‌ها می‌رسید کم می‌کند، در حالی که همان آدم‌ها تبلیغتان را بیشتر و بیشتر می‌بینند. این نشانهٔ ایراد در ساختار است، نه تارگتینگ بد.

یک ادست با چند تبلیغ خوب که چند هفته به حال خودش رها شود، خیلی وقت‌ها از ده‌دوازده ادست کوچک بهتر جواب می‌دهد.

اگر فرمول عددی بیشتر از بودجهٔ شما داد، چه کنید

خیلی از بیزینس‌ها زیر این عدد هستند و اشکالی ندارد. همچنان می‌توانید خوب تبلیغ کنید؛ فقط باید ساختار را جور دیگری بچینید:

1. با یک کمپین و یک ادست کار کنید. کل بودجه را جایی بگذارید که متا بتواند از همه‌اش یاد بگیرد.
2. به یک اقدام پرتکرارتر فکر کنید. خود متا این را برای ادست‌های Learning limited پیشنهاد می‌کند، مثلاً «افزودن به سبد خرید» به‌جای خرید. این بده‌بستان واقعی است: متا آدم‌هایی را پیدا می‌کند که آن اقدام را انجام می‌دهند، و آن‌ها همیشه همان کسانی نیستند که خرید می‌کنند. اگر تغییرش دادید، خریدها یا لیدهای واجد شرایط را همچنان زیر نظر داشته باشید و فقط وقتی این تغییر را نگه دارید که آن‌ها افت نکنند.
3. تارگتینگ را باز نگه دارید و بگذارید خود تبلیغ (تصویر، ویدیو و متن) کار تارگتینگ را انجام دهد. بودجهٔ کم جایی برای مخاطب‌های محدود و باریک باقی نمی‌گذارد.
4. قبل از شروع، روی یک برنامهٔ بررسی توافق کنید: چه چیزی را چک می‌کنید و چه زمانی. ساختار را حدود دو تا سه هفته دست نزنید، مگر اینکه چیزی آشکارا خراب باشد؛ مثل ترکینگی که کار نمی‌کند، تبلیغی که رد شده، یا خرجی که از توان شما جلو زده است. این‌ها را فوراً درست کنید.
5. وقتی چیزی جواب داد، بودجه را کم‌کم بالا ببرید. حدود ۲۰ درصد هر چند روز یک بار، حاشیهٔ امنی است که زیاد از آن استفاده می‌شود. قانون رسمی متا نیست، اما جهش‌های بزرگ اغلب ادست را دوباره به فاز یادگیری برمی‌گردانند.

چقدر طول می‌کشد تا بتوانید نتایج را قضاوت کنید

معیارش تعداد نتایج است، نه تعداد روزها. بودجهٔ هفتگی‌تان را بر هزینهٔ هر نتیجه تقسیم کنید. اگر عدد خیلی بیشتر از ۵۰ شد، یک هفته می‌تواند چیزی به شما بگوید. اگر ۱۰ یا ۱۵ است، که برای یک اکانت کم‌بودجه عادی است، دو سه هفته لازم دارید تا اعداد معنا پیدا کنند. قضاوت بعد از پنج روز با روزی ۳۰ دلار، یعنی خواندن نویز.

یک بودجهٔ شروع معقول

من به یک عدد جادویی اعتقاد ندارم. روش خودم این است که قبل از هر تصمیمی، دست‌کم سه تا چهار هفته خرج در برنامه باشد، فقط پولی خرج شود که بشود آن را هزینهٔ یادگرفتن دانست، و نقطه‌ای که در آن متوقف می‌شوید یا مسیر را عوض می‌کنید، قبل از شروع مشخص شود. اگر می‌خواهید بودجه بر اساس اعداد و بازار خودتان حساب شود، این بخشی از ساختن یک استراتژی رشد دیجیتال است.