تبلیغات متا یا گوگل: از کدام شروع کنید؟

سؤالی که تکلیف را روشن می‌کند

آیا آدم‌ها همین حالا چیزی را که می‌فروشید در گوگل تایپ می‌کنند؟ کل تفاوت این دو پلتفرم همین است. تبلیغ گوگل وقتی کسی جست‌وجو می‌کند ظاهر می‌شود، پس به کسانی می‌رسد که از قبل می‌دانند چه می‌خواهند. تبلیغ متا وقتی آدم‌ها فیسبوک و اینستاگرام را اسکرول می‌کنند ظاهر می‌شود، پس به کسانی می‌رسد که هنوز دنبال شما نبوده‌اند.

هیچ‌کدام بهتر نیست. کارهای متفاوتی انجام می‌دهند، و انتخاب درست به این بستگی دارد که مشتری‌هایتان چطور خرید می‌کنند.

اول ببینید اصلاً قدم بعدی تبلیغات پولی است یا نه

گاهی جواب صادقانه این است: فعلاً هیچ‌کدام. تبلیغات آدم‌ها را به همان چیزی می‌رساند که الان دارید؛ پس مشکلات را گران‌تر می‌کند، نه اینکه حلشان کند. اگر هر کدام از این‌ها درباره‌تان صدق می‌کند، اول آن را درست کنید:

• وب‌سایت یا صفحهٔ رزروتان بازدیدکننده را به درخواست تبدیل نمی‌کند، حتی وقتی کسانی می‌آیند که از قبل شما را می‌شناسند.
• نمی‌توانید بفهمید هر درخواست از کجا آمده، پس حتی اگر تبلیغی جواب بدهد، نمی‌توانید قضاوتش کنید.
• کسی نیست که ظرف یک روز به درخواست‌های تازه جواب بدهد.
• حاشیهٔ سودتان هزینهٔ واقع‌بینانهٔ به‌دست‌آوردن یک مشتری را پوشش نمی‌دهد (راهنمای بودجه نشان می‌دهد چطور حسابش کنید).

چه وقت معمولاً شروع با گوگل منطقی است

• خدمات فوری یا با قصد خرید بالا: لوله‌کش، وکیل، حسابدار، کلینیک برای یک درمان مشخص. آدم‌ها جست‌وجو می‌کنند، مقایسه می‌کنند و همان روز با کسی تماس می‌گیرند.
• جست‌وجوهای محلی با عبارت‌های روشن، مثل «دندانپزشک در دبی مارینا» یا «حسابدار VAT در بریتانیا».
• خدمات B2B که خریدار فعالانه درباره‌شان تحقیق می‌کند، جایی که خریدار از قبل دارد تأمین‌کننده‌ها را مقایسه می‌کند.

چه وقت معمولاً شروع با متا منطقی است

• محصولات بصری که وقتی دیده می‌شوند فروش می‌روند: مد و پوشاک، زیبایی، غذا، دکوراسیون خانه، هدیه.
• محصولات یا دسته‌های تازه که هنوز کسی دنبالشان نمی‌گردد.
• خدماتی که آدم‌ها به فکر جست‌وجویشان نمی‌افتند تا وقتی چیزی یادشان بیندازد، مثل خدمات زیبایی، کوچینگ، دوره‌های آموزشی یا رویدادها.
• جذب لید، جایی که فرم‌های فوری متا ثبت درخواست از روی گوشی را خیلی ساده می‌کنند.

تبلیغات متا از یک اکانت، روی فیسبوک، اینستاگرام، مسنجر و اپ‌های همکار متا اجرا می‌شود؛ پس «تبلیغات متا» و «تبلیغات اینستاگرام» معمولاً یک چیزند.

چرا به‌ندرت بودجهٔ کم را بین هر دو تقسیم می‌کنم

هر دو پلتفرم از نتایج یاد می‌گیرند. متا برای بهینه‌سازی به جریان ثابتی از تبدیل نیاز دارد، و Smart Bidding گوگل هم از داده‌های تبدیل شما یاد می‌گیرد و دورهٔ یادگیری خودش را دارد. تجربهٔ من این است که تقسیم یک بودجهٔ کم، مثلاً یک عدد فرضی مثل ماهی ۱٬۵۰۰ دلار، برای هر پلتفرم دادهٔ خیلی کمی باقی می‌گذارد؛ پس هر دو ناامیدکننده به نظر می‌رسند و نمی‌توانید بفهمید کدام جواب می‌داد. حساب‌وکتابش را در برای تبلیغات متا چقدر هزینه کنید توضیح داده‌ام.

پول را جایی بگذارید که مشتری‌هایتان از قبل آنجا هستند، آن را به نتیجه برسانید و اندازه بگیرید، و بعد پلتفرم دوم را وقتی اضافه کنید که اعدادتان را می‌شناسید.

دو راه رایگان برای چک‌کردن، قبل از خرج‌کردن

1. تقاضای جست‌وجو را چک کنید. Keyword Planner گوگل (که داخل اکانت Google Ads رایگان است) نشان می‌دهد تقریباً چند نفر در ماه در منطقهٔ شما خدمتتان را جست‌وجو می‌کنند. جست‌وجوی خیلی کم، نشانهٔ محکمی است که از متا شروع کنید.
2. تبلیغ‌های رقبایتان را ببینید. Ad Library متا (کتابخانهٔ تبلیغات) عمومی و رایگان است. رقبایتان را جست‌وجو کنید و ببینید تبلیغ دارند یا نه، چه مدت تبلیغ‌هایشان را فعال نگه داشته‌اند و چه می‌گویند. تبلیغی که ماه‌ها فعال می‌ماند نشانه است، نه اثبات، که برایشان جواب می‌دهد.

هزینهٔ هر مشتری را مقایسه کنید، نه هزینهٔ هر کلیک

کلیک در گوگل اغلب از کلیک در متا گران‌تر است، و همین متا را ارزان‌تر نشان می‌دهد. این مقایسه گمراه‌کننده است. کلیک کسی که «برق‌کار اورژانسی نزدیک من» را جست‌وجو کرده، خیلی بیشتر از یک لمس گذری در اینستاگرام می‌ارزد. مقایسه کنید هر پلتفرم برای هر مشتری، یا دست‌کم برای هر لید واجد شرایط، در طول چند هفته چقدر برایتان آب می‌خورد.

وقتی یک پلتفرم جواب داد، چه می‌شود

وقتی پلتفرم اول با هزینه‌ای که از آن راضی هستید مشتری آورد، پلتفرم دوم می‌تواند کمکش کند. متا می‌تواند شما را به آدم‌ها بشناساند و این بعداً به جست‌وجوی اسم شما در گوگل تبدیل شود، و گوگل می‌تواند کسانی را بگیرد که شما را در اینستاگرام دیده‌اند و بعد برگشته‌اند تا جست‌وجویتان کنند.

قبل از سپردن هر کدام به کسی، این‌ها را بپرسید

• اول ترکینگ، آفر و پیگیری شما را بررسی می‌کند، یا مستقیم سراغ راه‌اندازی تبلیغ می‌رود؟
• گزارش را بر اساس کدام عدد می‌دهد: هزینهٔ هر کلیک، هزینهٔ هر لید، یا هزینهٔ هر مشتری؟
• اکانت‌های تبلیغاتی به اسم خود شما می‌ماند و دسترسی‌اش دست خودتان است؟
• هر هفته چه چیزی از شما لازم دارد، و چه کسی متن و طراحی تبلیغ‌ها را انجام می‌دهد؟
• چه زمانی و بر اساس چه شواهدی به شما می‌گوید متوقف شوید یا پلتفرم را عوض کنید؟

اگر برای انتخاب و برنامه‌ریزی قدم اول کمک می‌خواهید، استراتژی رشد دیجیتال دقیقاً برای همین است.